Web20时代网络品牌广告创意探析
2019-04-08 22:17

  【摘要】从Web1.0时代到Web2.0时代是一个由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的民主化进程,也是互联网应用与服务模式的创新过程。互联网Web2.0是一个以用户为中心的时代,其社会形态、信息生产、信息传播都与以往不同,互联网民主、自由、平等的精神在Web2.0时代得到更广泛、更深入的传播。而这些变化也正影响着网络品牌广告的创意思路与策略的发展,网络品牌广告创意表现出平民化、个性化、隐秘化、互动化的新趋势。

  2008年可口可乐与腾讯联合举办的“北京奥运会QQ在线火炬传递”活动,在线万人次,影响空前,成为网络营销的经典案例。2009年,全球金融危机爆发,各大企业纷纷削减营销成本,减少对传统媒体广告的投入,却激活了互联网作为新媒体的创新力量。这些完全采用草根化的参与方式令中国老百姓不再是被动的观众,而成为信息制造、传播的主动参与者和中坚力量。以电脑和互联网为代表的信息科技令人类生活发生了巨大改变。

  互联网主体人群的结构变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第67期《互联网发展信息与动态》的数据显示,截至2011年3月,全球网民数达20.95亿人。据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿。互联网俨然已成为一个新的“人口大国”。在CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中显示“互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年,我国网民中低学历网民继续增加,初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%”,“网民中学生群体占比最高,达到29.9%”。量的积累势必带来质的变化,互联网不再只是精英的舞台,老百姓才是其未来的中坚力量。

  互联网主体人群的需求变化。根据美国著名人本主义心理学家马斯洛在1970年出版的《动机与人格》一书中对需求层次理论的研究,人类的需求分为:生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、认知的需求、自我实现的需求。这几个层次从最低级的生理需求开始向最高级的自我实现的需求发展并呈阶梯形。如今的网民已不再只满足于当一名被动的信息接收者,而是有了更高的需求发展。即时通信工具、社交网站成为网民热衷的互联网应用方式,个性化和社群交往成为主流需求,这正是人类高级需求中自尊与自我实现的需求,而这些新的需求将决定未来互联网发展的方向。

  2004年,在O’Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴会议中,O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂(DaleDougherty)提出了未来互联网发展的新理论和思想体系——Web2.0。从Web1.0时代到Web2.0时代是互联网从单向信息获取到双向信息共建的过程,是应用与服务模式的创新,互联网将走向由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的新时代。

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