瑞幸咖啡杨飞用互联网思维和速度做新零售咖啡
2019-01-21 01:53

  1月3日,瑞幸咖啡在北京举行了2019年战略发布会,在现场,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚以及CMO杨飞共同透露,2019年的目标是新建2500家瑞幸门店,预计年底门店总数超过4500家,并在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  那么,要和星巴克PK,瑞幸咖啡靠的是什么?钱治亚说,“瑞幸咖啡要做一杯高品质的咖啡,通过互联网的方式做成新零售典范,我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。”这意味着,消费者体验是瑞幸咖啡关注的核心,因此,整个咖啡的工艺制作、供应链管理、品牌营销,甚至包括门店装修和APP设计,都显得尤为重要。

  为了达到以上的高水平,瑞幸咖啡CEO钱治亚专程请来了分别来自意大利、日本和中国的三位WBC冠军负责配方调制、产品设计,坚持采用了优质的阿拉比卡豆,精挑细选了最好的咖啡豆以及瑞士顶级咖啡机品牌,低调地进行了多次试验,才有了今天的高品质、高性价比,更适合国人的瑞幸咖啡。

  不仅如此,瑞幸咖啡还采用互联网的思维和速度来做咖啡,通过APP下单、付款再自提或配送,使得销售更加方便快捷。

  杨飞表示,消费者购买行为是对咖啡品质、价格和便利性三大要素的综合选择。这也是当下瑞幸努力的方向,一方面通过大规模落地门店和补贴提高获取的便利度与性价比;另一方面,则是以严选咖啡豆和国内烘培等品控手段保证质量与口感。

  据官方数据显示,截止2018年年底,瑞幸咖啡在全国22个城市建立了2073家门店,已经超过了预期的2000家,实现了一线分钟核心区域的全覆盖。2018年底,瑞幸咖啡拥有1254万消费客户,杯量达到8968万杯,其中自提比例达到61%。

  另外,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率仅0.4%,这是在以往18分钟的送达时间上的进一步的提升,在该行业里,能达到这一水平的并不多。另外,在满意度方面,瑞幸咖啡总体达到了99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%,可谓成绩斐然。

  2017年11月8日,神州优车的钱亚治宣布离职,并宣布将开启luckin Coffee(瑞幸咖啡)的新征程。在此之前,神州优车也发布公告,宣告了钱治亚的离职。虽然对于外界来说,钱治亚的选择来得很突然。但其实,这个项目在她心里酝酿了很久,她和有多年实战营销经验的杨飞一起,一步一步为小蓝杯的成功做出努力。

  她创造瑞幸咖啡的起因很简单,因为经常加班,钱治亚成为咖啡的重度爱好者。时间一长,便对这种饮品多了几分兴趣。出于职业习惯,她做了一点“功课”,比较了中外市场对于咖啡消费的需求。

  她发现,发达国家和地区咖啡消费水平极高:芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家,日本和韩国是人均180杯。相比之下,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯,北京上海广州等大城市也仅为20杯。

  面对这样的市场情况,钱治亚这样说道:“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”

  而对于瑞幸咖啡的营销模式,熟悉她的人都有一个同样的疑问——钱治亚会用专车的打法来进入咖啡市场吗?同时,瑞幸咖啡的创始人兼CMO杨飞也表示,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

  于是瑞幸咖啡采取了以“裂变营销”为核心的营销打法。裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

  杨飞认为,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。他特别希望大家能够练就一套军体拳。什么叫军体拳呢?招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。总结起来,可以概括为三点:

  一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

  一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

  一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。返回搜狐,查看更多

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