移动互联网时代产品的形态发生了四大变化
2019-02-09 18:16

  提要:企业生产者常常只关注功能,但消费者更关注情感。移动互联网时代的产品的形态发生了四个方面的变化:产品传达情感成为强需; 产品体验涵盖了每一个触点; 价格成为价值链的杠杆; 产品生命周期缩短。

  公司运营有很多维度,包括:产品、管理、营销、技术、战略等等。这些纬度里如果只选一个,那就是“产品”。产品是实现价值载体,是品牌的基础。在移动互联网时代,技术、管理不断变化,消费者唯一关注的就是产品。

  从事品牌策划与研究的十几年里,我一度十分赞赏一个观点:没有不好的产品,只有不好的营销。只要是政府部门审批、允许生产的产品,都应该是合格的产品,甚至,只要对人没有危害的产品都应该算是好产品。有的产品卖得好,有的卖得不好,根本原因是营销手段是否到位,有没有找到打动人的卖点,或者营销方案执行是否到位。在产品过剩的年代,营销十分重要,营销的成功也确实造就了许多神话。但移动互联网的普及,让上述观点显得苍白无力。

  营销依然十分重要,但产品的重要性实现了本质的回归,产品与营销、传播、品牌等的关系,就像“1”与“0”的关系,没有好的产品,就没有一切。但与农业时代、工业时代不同的是,移动互联网时代,产品被消费者重新定义,所谓好产品,需要具备一些前所未有的特征。

  近距离观察两个大家熟悉的产品,也许对我们认识移动互联网时代的产品特点有些许帮助。

  在竞争激烈的手机终端市场中,其实很长时间都没有苹果的身影,苹果公司本来叫“苹果电脑公司”。但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及设计比技术更为重要的制造理念,iphone上市后,迅速创造了巨大的市场成功。

  苹果iPhone并没有多少原创技术,最大优势在于用户体验的巨大升级。用户体验看似简单,其实是个复杂的问题,而且是一个越来越受到关注的问题,但是真正能做好这一点的企业并不多。用户体验不是颠覆性创新,而是把众多不被重视的细节做好,就是说“重要的不是你能实现什么,而是你怎么实现”。

  在糟糕的用户体验下,再多的功能都是浪费。想想看,我们自己手机里有多少闲置的功能,有的人用了一年也未必真正清楚自己的手机到底拥有哪些功能。苹果iPhone的三大功能:网页浏览和邮件、视频音频播放、电话和短信,都有替代产品,甚至将三大功能整合在一起的产品也比比皆是,可是,苹果iPhone的重点不是打电话、发邮件、看照片,而是以简单的方式实现这些功能,满足这些需求。大量“果粉”喜欢苹果iPhone,是它的良好的使用体验、独一无二的艺术感。

  再看另一个品牌“三只松鼠”,其产品是坚果、干果、茶叶等食品。这可以说是一个古老的行业,在产品层面极难创新,类似的产品随处可见。但三只松鼠却创造了奇迹。成立于2012年的三只松鼠在当年的“双十一”当天销售额日销售近800万,在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。2013年三只松鼠销量突破3亿2018年突破70亿。其发展速度之快创造了中国营销历史上的一个奇迹。

  “三只松鼠”的成功,很重要的一点是品牌的成功,其特点是“品牌动漫化”,使一个难以创新的行业,通过品牌迅速实现差异化,同时在用户体验方面做足了文章,让消费者每一次购买都是一次快乐的体验。

  上两述个品牌,一个是科技含量极高,创新速度很快;一个是传统产品,很难创新;但他们都通过品牌化的营销创新活动极大成功。营销创新,都是从产品开始,以消费者的良好体验为目标。

  产品本质上是一个载体,农业时代和工业时代承载的是具体的功能,互联网时代不仅承功能,还承载了更多的情感。

  苹果的每一款产品都深受市场欢迎,这源于乔布斯对产品的理解。1997年乔布斯重返苹果,在第一次公开演讲中,他对当时苹果的产品大加批评,说:“苹果的产品糟透了!它们没有灵魂!”显然,乔布斯要求产品不仅要有功能,还要有灵魂。这里所说的灵魂,就是我们今天强调的情感。

  企业生产者常常只关注功能,但互联网时代的消费者更关注情感。很多产品经理都清楚,一个互联网产品或者平台真正的成功在于对人性的理解。在《需求》这本书里,这个原则被简单地解读为:有魔力的产品=功能+情感。许多企业在产品的功能方面下足功夫,比如更结实、更便宜、更便捷,但消费者为什么选择这个而不是那个产品,这其中的临门一脚就是情感。我们喜欢苹果iPhone,不仅因为它的通话质量高、拍照清晰;我们喜欢“三只松鼠”也不仅因为它更好吃,因为我们对它产生了在其他产品中没有的情感。而这种情感的凝聚就是品牌。在移动互联网时代,品牌即情感。

  如何赋予产品情感,实现品牌沉淀?《步步为赢——三步创建强势品牌》一书中有详细论述。

  技术时代最重要的是功能,产品时代最重要的是审美。移动互联网时代,消费者更在意的是情感的体验。

  科学发展到今天,从技术角度做一个好的功能并不困难,而实现完美的客户体验却并不容易。所以功能体验成为标配,而情感体验成为强需。

  “情感体验”超过“功能体验”成为消费者的强需,这里有两层意义:一是做出好产品出来是应该的;二是好产品的标准已经从“硬”变“软”,从“实”变“虚”,情感成为更高的要求。

  小米手机是近年中国产品营销的另一个奇迹。小米对产品的态度,正如雷军所说:对细节的极致追求。为了极致体验,愿意不厌其烦地改来改去。据说雷军去任何一个地方演讲的时候,都会在那个地方彩排两次。而乔布斯要演讲的时候,都会把剧场包下来一个星期,布置、修改,以确保最佳效果。这是精神极致的感觉。在这里,产品是道具,服务为舞台,而最终的效果,是给消费者提供极致的情感体验。而消费者购买的,已不再是商品本身,还包括附加在商品上的情感体验和象征意义。

  开头我们提到的“三只松鼠”之所以迅速打开市场,收到消费者青睐,其重要的一点是将产品体验做的极致。从接触到相关信息,到订购该产品,直至你收到产品之后,每一个触点都会让你感到惊喜。

  在工业时代,产品价格是实现产品价值的载体,是价值链的终结点;而在互联网时代,产品价格是整个价值链的杠杆,价格是实现价值的入口,因此产品价格可以为零。

  我们到百度搜索资料一般不会付费,百度的实物销售毛利率为0。但这种零利率却为百度撬动的几百亿的产业。腾讯qq、淘宝、360等产品本身价格为零,但形成了巨大的消费者群。

  不同的时代,资源获取能力不同。而由于资源获取能力的迅速提升,商品的毛利率大大下降。毛利率趋0,是互联网区别于工业时代的最基本特征之一。未来几十年将步入零边际成本社会。商品和服务近乎免费。意味着可以不从产品本身赚钱。所谓“羊毛出在猪身上让牛来买单”即是指这类情况。

  做一个让用户尖叫的产品,帮助你获得海量用户,挖掘全产业链增值服务,最后在用户海洋掘井获得黄金。

  摩尔定律揭示了信息技术进步的速度带来的产品生命周期变化。《创新者的窘境》指出:技术进步的步伐一定会超过市场需要的速度。而一旦技术的进行超过了用户的需求,就会存在性能过剩,而性能过剩,必然带来产品生命周期的缩短。工业时代有足够的时间进行数据收集对未来预测、预判。今天产品生命周期大大缩短,这是对在位企业的挑战,是对新兴企业的机遇

  人类最近100年的所取得的科学技术进步和创造的物质财富远远超过以往时代的总和。技术进步的周期越来越快,产品更新的周期越来越短。从1875年电线年美国摩托罗拉的工程师马丁·库珀首先将无线电应用于移动电线年IBM公司推出世界上第一款智能手机,其间相隔17年。第一代iPhone于2007年发布,2008年7月11日,苹果公司推出第二代iPhone。自此,智能手机的发展开启了新的时代,iPhone几乎每年都推出产升级产品。技术以指数级的进步,产品更新的速度也呈指数级的变短。工业时代,产品的生命周期有2.5%的创新者,13.5%的尝鲜者,34%的早期大众,34%的后期大众,16%的落伍者。这是大家非常熟悉的一个关于产品生命周期的理论。而移动互联网时代只有两类人:试用者或其他人,如果不能迅速得到消费者认可,就很可能成为过眼烟云。

  科技类产品的生命周期缩短显而易见,日常消费品的创新也是如此。一方面表现为产品本身科技含量的增加,品牌的创新则是另外一个重要方面。宝洁公司就把创新分为“联系与开发”(到外部寻求创意)、“360度创新”(不仅从配方上,而且从设计上来区分产品)以及“重新构筑品牌”(从更广泛的角度定义宝洁品牌)。“波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)对高级经理做过一份调查显示,三分之二以上的人把创新看作是自己优先考虑的问题。

  产品颠覆将成为移动互联网时代的常态。无论是对于创业者还是成功企业,打造一款爆品,是一切战略的出发点和归宿。返回搜狐,查看更多

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