《啥是佩奇》刷屏背后电影营销跨入新时代?
2019-02-10 08:47

  在1月17日之前,春节档影片《小猪佩奇过大年》并没有获得太多的关注。在宁浩、周星驰、韩寒执导的多部大片夹击下,留给动画电影的份额本来就不太多,还需要和多次获得春节档动画电影票房冠军的《熊出没》系列竞争。从营销的角度来说,目前的热度并不高。

  直到1月17日下午。微博@电影小猪佩奇过大年 及其他几个电影官方平台上,发布了一则电影的宣传短片《啥是佩奇》,在各大社交平台上引起了极大的讨论。在绝大多数人看来,这则宣传片“感人”、“用心”、“温暖”,也有不少人表示要去影院购票支持。

  主流的叫好声之外,也有一些不同的观点认为“这是乡村刻板印象,是城市精英主义者的自嗨”,带来的购票转化率也不会高,说不定会出现“正片不如宣传片好看”的情况。资深娱乐人萝贝贝在其微博上总结出几条出现在社交网络上上的批评,比如“太符号化”、“都是套路”、“儿子连给爸爸买个好手机都不会”等等。一部电影的宣传短片,一则广告,引发的讨论甚至超过作品本身。

  《啥是佩奇》片长只有5分钟,由真人实拍,切入点是远在山村的爷爷希望在过年时给孙子礼物,糟糕的电话信号让他只听到“佩奇”二字。在村里,他开始了对佩奇的寻找,可不管是词典、广播、网络直播,都没有让他找到想要的佩奇。后来通过在北京当过保姆的老乡,才知道那是一只像鼓风机一样、活在动画里粉色的猪。最终,他打造了一款“硬核”佩奇,特意作为新年礼物从村里带给孙子。

  制作这部宣传片的难度并不低。光是老爷爷的选角,就是在几十个老人当中选出来的。素人演员的指导也比职业演员更难,需要鼓励让他放松。好在这位老爷爷“不怵镜头,顶在脸上拍也放松。”

  作为一部电影宣传片来说,《啥是佩奇》引起的热度绝对是成功的。在整个春节档诸多大片的种种宣传攻势当中,这部短片也是关注度最高、最具差异化的,阿里影业宣发总经理杨海表示,“达到了所有淘票票品牌物料、所有分享里面播放量的最高”。

  在传统印象中,小猪佩奇是一部来自英国的动画,正如片中的老爷爷所说,“她爹也是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪”。随着这一动画在中国的普及,逐渐随着网络恶搞,比如“社会人儿”这样的形式,让小猪佩奇不仅在有孩子的家庭知名度极高,在年轻群体当中也为人熟知。

  《啥事佩奇》将这小猪佩奇的国民属性拔高,用春节家庭团圆进行包装。这一宣传片,跟导演张大鹏过去的广告短片相似,都是把关注点放在家庭上。他表示,“我结婚比较早,结婚10年,对于家庭生活感触比较深”,从一开始有了故事灵感后,完全没有考虑过其他的版本。

  过年回家、关爱老人、增进亲情交流,这几个最明显的特征,不论是从电影的角度还是广告的角度来说,都不是新鲜的话题。为什么会引起这么广泛的关注和讨论?就连张大鹏也说不清楚,“是希望这个片火的,但没有想到预告片先火了,我有一点懵。广告本身和电影预告片本身的意义是一样的,都是宣传作用,这是一个挺好的尝试,我没想到效果这么好。”

  《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩认为,带来这么强的传播力,佩奇本身的知名度也有很大的关系,“它的形象和整个角色设定,以及家人之间相处日常,其实是打穿各个地域和年龄层,这是核心,也是传播这么广泛的原因。”

  传播的资源上,阿里影业宣发总经理杨海把时间点看做最核心的点。“时机和情绪是最好的资源,(现在是)大家准备去办年货、买票,在考虑自己今年是回家过年还是在哪过年的时候,这是一个创思。在过年前两周左右让大家看到,节省了很多主动推广成本。”

  《啥是佩奇》在主题上的陈旧性,从另一个角度解释,也可认为是其大众性。导演没有希望用一部目标明确的广告,去挑战中国传统观念,从传播的角度来说,相对普世的价值最容易获得认可,也是将影片的目标群体吸引近电影院的一个好方法。

  通过这样的大众性,在大众传播中,《啥是佩奇》已经完全跳出了电影宣传片本身的桎梏,从文化、城市农村等不同的角度引发了更加广泛的讨论,有一些已经上纲上线到对待严谨纪实影片的态度来分析这部黑色幽默风格广告中的bug。这样的讨论已经无关“小猪佩奇”这个IP本身,但极大地拓展了这个IP的丰富性与背后的文化内涵。很显然,这是商业广告中打造品牌的经典路线。

  《小猪佩奇过大年》出品方阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示,在一开始决定拍摄这部宣传片时,他并没有考虑它会给影片带来什么排片和票房上的提升,他还在朋友圈发布长文,透露自己是那个差点毙掉“啥是佩奇”的人。在他看来,“(成本)有点贵,脚本跟电影关联度不是很高,常规的预告都是购票、看片,这个片讲的是故事。我还问了对电影票房有多大帮助,也说不能承诺”。最终在宣传团队的“软磨硬泡”下,他才决定拨款制作。

  截止目前,这部刷屏的宣传片,确实没有在售票层面上获得明显的转化。在大年初一上映首日的预售上,《小猪佩奇过大年》依然排在第八位,在当天上映的已经开预售的影片中,仅位列《熊出没·原始时代》和《情圣2》之前,杨海也透露,截止1月18日上午,在淘票票上的想看人数增加了5000人,5.8万的想看人数同样位于春节档新片中的第八位,仅位列《熊出没·原始时代》之前。

  这也是《啥是佩奇》被少数业内人士指出的一个问题。在一些营销宣传人士看来,宣传片的效果应该直观地在票房上进行体现,宣传片本身带来热度、流量却没有带来收益,完全没有起到通常意义上应该与这一流量匹配的作用。

  在一开始想要拍摄这样一部宣传片,宣传团队只是想用一部短片传达亲情、关心和陪伴,并没有想到会达到这样的一个热度。最终决定批准拍摄的李捷也认为,“小猪佩奇有这样的宣传片、这样走心,就算它对票房本身帮助不大,也留下了很好的记录,同时让更多人感受到我们的用心。我们没有想过用它拉高排片、拉高票房,它就是阿里影业拍这个片子的初心。”

  在宣传团队的规划中,影片和这次宣传片的受众,都是“有孩子的家庭”,希望能够带来“全家一起去看”的效果。小猪佩奇所拥有的国民性,已经培养了大量的固定观众群体,也让绝大多数观众非常清楚这部影片会围绕佩奇一家的日常展开。并不会出现不明情况的围观群众,因为一部跟正片没有直接关系的宣传片,被“骗进”电影院观看一部与预期完全不符的影片。

  《啥是佩奇》着眼的目标受众非常精准——就是家庭观念浓厚、上有老下有小、春节会为了让孩子开心而买票看电影的青年、中年群体。这一群体中,有相当高比例的人,认同《啥是佩奇》的价值观,这也是《小猪佩奇过大年》最为重要的目标群体。试想,如果“春节回家过年”这一传统在现在没有占据绝对的主流位置,春运的火车票、飞机票也不会那么难买——至于那些不回家、旅游过年或者独自过年的人群,当中的绝大多数也显然不是《小猪佩奇过大年》的目标观众。

  最不能忽视的,就是带孩子观影群体的长尾效应,也许刚刚上映的大年初一、初二,他们还在按照过去的习俗走亲访友,到了春节后几天,加上正月十五以后才结束的寒假,这类人群有着足够的时间走进电影院观看影片。2017年和2018年的春节,两部《熊出没》作为这一档期的唯一动画片,分别取得了5亿和6亿的稳定票房成绩,足以证明亲子动画在春节档的竞争力。《小猪佩奇过大年》的目标,就是在这个不断扩大的春节档亲子市场里分一杯羹。

  李捷认为,通过这部短片,希望带给中国电影行业更多思考的东西,“票房不是特别好是有很多原因的。在宣发上面,在互联网营销上面用心程度和创意还是不够的。”

  他还表示,通过这次进行验证,未来“挺有信心复制下一个‘啥是佩奇’案例的。我们需要去复制这种偶然性,但是我觉得它有非常大的难度,因为有很多走心的东西很难被设计出来。我希望在阿里巴巴这家公司,有很多的创新,我们是永远在追求这种偶然性中间的必然性。”

  制片人关雅荻在个人公众号上发布意见,不同意流量高、转化率低的观点,他认为“《啥是佩奇》是对‘佩奇’品牌形象的一次大幅度全民普及和认知提升”,还有可能会导致“广告圈有创意的人才加速进入电影营销行业”。

  《小猪佩奇过大年》上是阿里影业成立以来首部投资、制作、宣发完全闭环的影片,可操作性和执行力上,不是其他多方合作的影片能比拟的。 资深电影营销从业者冷斯基认为,“未来最有可能复制这一案例的,大概率还是阿里影业自己。”拍摄一部广告片水准级别的短片,此举并不太可能在电影营销中大规模推广,因为很多项目在宣发阶段可能没有相应的预算支持,“ 我觉得未来的营销除了一定的定制视频,可能最主要的还是精准。”

  《啥是佩奇》发布当晚,有网友调侃道,最着急的应该是春节档的其他片方。目前,这几部影片都没有制作出拥有能比拟《啥是佩奇》传播度的宣传片。近几年的主流宣传,已经将视频放在了更加重要的位置,其中大部分都是影片本身的预告片和制作特辑,或者是更加轻量级的竖屏视频,专门在短视频平台上进行投放。《啥是佩奇》带来的效果,既帮助影片“出圈”,也在广义上与潜在观众进行双向选择。

  在未来,对电影营销人来说,要不断创新、更新营销思维,除了直接带来票房转化率的营销,在有操作可能性的时候,也得尝试从品牌的角度去思考,尤其是在面对IP类电影时。不得不面对的,是更多专业广告人的竞争。

  导演张大鹏虽然此前更为人所知的身份是广告导演,但他确实是北京电影学院2003级美术系本科毕业,接受的是正统的电影教育,所以他既能执导《小猪佩奇过大年》这样的大电影,也能用两天拍完《啥是佩奇》这样的短片。

  “像我这个品类的导演,实际上是很奇怪的产物。现在互联网时代,广告已经跟过去不太一样了。过去的广告15秒、30秒是一种类型,现在通过互联网传播,需要自带流量,语言会更电影化,要不然没有人去转。你看我其他的作品,拍的(都是)这种类型的片子。本质上,我是电影学院毕业的,自己要求自己是电影语言。像我们创作的故事广告,其实比较接近于类型片的制作,是有诉求、有传达的,要考虑观众的感受,看如何把商业的和自己想表达的东西结合。”张大鹏说。

  目前,他已经跟阿里影业的“锦橙计划”正式签约,未来的下一部电影已经进入剧本的准备过程中。在2018年10月,他也成为白一骢的灵河文心的签约导演,将来在网剧领域也会有所涉及。返回搜狐,查看更多

      任你博,任你博娱乐,任你博官网