中国移动的产品和服务究竟是什么?其中体现了运营商营销模式的什么变化?
2019-02-10 08:47

  《小猪佩奇过大年》的先导片《啥是佩奇》刷爆朋友圈,视频中嵌入的中国移动的广告也给人留下深刻印象。那么,广告中涉及的中国移动的产品和服务究竟是什么?其中体现了运营商营销模式的什么变化?

  网络中国移动好网络好实惠。这是出现了多次中国移动的墙体广告,而它背后也体现了我国电信普遍服务的推进。为缩小城乡“数字鸿沟”,实现“网络均富”,2015年底工信部、财政部按照“中央资金引导,地方协调支持,企业为主推进”的原则,在全国开展电信普遍服务工作,大力发展农村宽带网络,提升农村信息化发展。2016年1月,两部门确定97个地市作为2016年度首批电信普遍服务试点地市,旨在加快农村宽带建设,缩小城乡数字差距。同年6月,两部门确定了2016年度第二批电信普遍服务试点地市名单,89个地市入选。2017年,两部门继续组织实施第三批电信普遍服务试点工作,推进3万个以上行政村(包括8000个贫困村)开展宽带网络建设。

  2018年,两部委提出了深化电信普遍服务“升级版”方案,即从2018年开始,试点将支持农村及偏远地区4G网络覆盖,重点支持行政村、边疆地区和海岛地区4G网络基站建设。结合提速降费,运营商积极履行央企社会责任,面向贫困地区和贫困群体推出了各类优惠网络资费套餐,真正实现“好网络,好实惠”。

  终端N5手机弥补了千元价位市场前沿科技空白。广告中出现的N5手机是中国移动的自主品牌,在2018年12月的全球合作伙伴大会正式发布,作为中国移动自有品牌在AI技术方向上的突破性产品,中国移动N5 手机的智能相机入口支持随时随地识物、翻译、搜题功能,智能相册可按照人物进行照片智能分类,智能场景服务则可基于WiFi和蓝牙定位及智能算法,推断用户所处场景并智能推荐周边服务,售价区间为1299元至2099元。在智能终端方面,中国移动将在2019年上半年推出5G智能手机和首批中国移动自主品牌5G终端产品。

  内容视频时代挖掘彩铃新价值。2018年8月,中国移动旗下的咪咕音乐宣布推出新款“视频彩铃”,将通话等待从音频进化成视频的全新功能界面,视频彩铃播放时消耗的流量费全免。中国移动希望通过这一改变增强铃声个性化,使彩铃更适应互联网化用户需求。视频彩铃初期主要包括三种场景:第一,面向个人用户,包括用户自己创作的视频彩铃、由MV或者演唱会等剪辑的彩铃、第三方PGC的视频彩铃;第二,面向企业用户,由企业订购和统付,主要用以宣传公司;第三,品牌方付费的彩铃,比如由影片发行方和音乐发行方制作和付费的视频彩铃。咪咕音乐希望能通过该业务提升用户黏性,拓展新的用户,延伸和拓展彩铃业务的产品生命周期曲线。

  目前,我国电信市场由增量市场转向存量市场,对存量用户的保有、挖掘成为电信运营商竞争核心,这对营销渠道的构建和维护提出更高要求。此外,随着互联网的发展,近年用户的行为和需求呈现互联网化趋势,运营商的实体营业厅的业务逐渐被分流。加之实体渠道运营成本不断上升,对线上线下相结合的全渠道营销需求日渐增强。

  新一轮信息技术革命和产业变革席卷而来,这给传统电信运营商带来新的机遇和挑战,在此背景下,三大运营商都制定了数字化转型战略。而线上线下相结合的营销渠道数字化转型是其中的重要部分。下文主要从两个角度作简单分析:线上营销和线下智能厅店。

  运营商向互联网公司学习,增强敏感度,丰富触点,拓展渠道合作,抓住热点爆点,本次对《啥是佩奇》的广告植入就是一个可借鉴的案例。此外,利用好运营商拥有的广泛、全面的大数据准确把握用户需求,实现个性化营销,互联网公司利用搜索引擎、社交软件等掌握海量数据,但都更偏向于社交数据,电信运营商多年来深耕用户,作为央企凭借电信级的可靠服务在政府拥有良好合作关系,在普遍数据方面有很大优势,可将此优势发挥在数字化营销,以满足人民日益增长的对美好生活的需求。

  线下的智能厅店也是去年被频繁提到的新零售模式,三家运营商都在这方面有所布局,首先是中国联通,2017年末,联通在混改的影响下,与阿里巴巴、京东合作开了多家中国联通智慧生活体验店,将人脸识别、用户识别、客流监控、店铺货柜商业热点分析、陈列管理、大数据选品等技术融入店面,提供运营商业务和生活产品销售。

  中国移动和中国电信在这方面的做法更为相似,没有互联网公司的参与,这两家运营商面向运营商业务对传统营业厅进行智能化升级。2018年9月,中国电信首家智慧营业厅在广州揭幕,提供智能识别引导、智能终端展销、7X24自助服务区、智慧家庭展销区、有机器人和VR等服务的新技术展示区,一方面对服务流程进行重构,通过大数据和人工智能进行客户识别和引导,并强化客户的互动性和体验感知,另一方面为传统门店增添科技元素,提升吸引力。

  同月,中国移动智慧生活旗舰店在云南亮相,厅店在产品展示上使用了智能互动货架+电子价签的组合,为顾客营造了线上线下融合的产品体验,客户在到店前可进行线上服务预约,提升服务效率。此外,还提供对智慧家庭、智慧出行、智慧健康等场景的展示,展现中国移动在智慧生活的布局。和电信类似,一方面提供高效、场景化的销售模式,另一方面营造科技感强的体验氛围。

  以上是对运营商现有营销渠道数字化转型的简要分析,其背后更需要产品设计、运营模式、资源调配、组织架构的适应调整,有很多值得挖掘的机会点。

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