雕爷牛腩、瑞幸咖啡这些年互联网品牌的风口与泡沫
2019-02-19 16:08

  在2001年的一次互联网创业与投资论坛上,雷军讲了他的名言,如何找到能够让猪飞起来的台风口,只要在台风口,稍微长一个小的翅膀,就能飞得更高。

  2000年以来,互联网成为中国创业最大的风口和机会点。任何产业嫁接上互联网,就会真的如同长了翅膀一样扶摇直上。互联网创业企业备受资本推崇,盈利与否不重要,产品如何也不重要,甚至商业模式如何赚钱都不重要,重要的是要有足够的话题,足够的关注度,足够的新概念和新玩法。

  于是乎,诚如雷军所说,互联网+的各种企业飞上高空,成为明星,从曾经的雕爷牛腩,到黄太吉煎饼,再到所谓的喜茶、丧茶,甚至共享经济大潮下出现的各种共享产品,直到当下的瑞幸咖啡。

  所有这一切,都是凭籍互联网+的魔力,在传统简单商业产品的基础上赋予新的营销模式,在网络上引起话题,热议,跟进,爆炒,让企业一夜走红,成为明星。但是,这些倚靠互联网概念而快速催熟的企业,在一定程度上,有没有遵循基本的商业逻辑,提供更好的产品和服务?是否具有可增长可盈利的稳定的市场增长空间?是否认真打造口碑,做实品牌?

  只有当潮水退去,你才知道谁在裸泳,巴菲特的这句名言印证着迅速崛起的互联网明星品牌的线月份,浙商总会年会在杭州举行。马云说,当一个才没成立几天的公司,就凭着几个故事,组建了几个人的团队,估值就可以是几十亿美金,这并不是好的现象;以前常说“风来了,猪都会飞”。我那时候就讲,风过去了,摔死的都是猪。啥都没有,还觉得赚得少的时候,你就知道我们进入了跨度时期。我们很少有企业越做越大,越做越好,因为我们永远相信赌博。

  马云不愧为睿智的战略家,他看得很准,当大环境被一个概念推着向前走的时候,大家都可以在这个概念之下分一杯羹,因为还都没有看清未来,所以无论创业者还是投资人,都相信未来一定会挣钱。

  当泡沫越推越大,市场和消费者失去兴趣的时候,或者企业实在赚不到钱的时候,风口过去,猪就会被摔死。这里面其实蕴藏了最简单的基本商业逻辑,那些没有真正把心思花在极致的好产品和好服务,以及没有去真正经营长久的品牌而只会包装概念推高眼前的表面预期的企业,无法走得长久。

  雕爷牛腩成立于2012年11月,于2013年5月正式开门营业,主打牛腩这一细分品类,定于位“轻奢餐”,并将目标消费人群锁定在爱好美食且特别注重用餐体验的中产阶级身上。

  在当时残酷的餐饮市场环境下,创始人孟醒仅用了两个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军,凭借两家门店获得6000万融资,同时风投给出的估值高达4亿元人民币,这在当时创造了一个餐饮行业的奇迹,也因而经常被拿来作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例。

  孟醒,在互联网世界成名已久,自2006年以来,他用多个ID,在天涯、凯迪、知乎、派代等网络社区频繁撰写商业营销帖子,发表一些充满争议的言论,并高调与人辩论,甚至展开骂战。这给他带来了无数支持者,也引来了众多反对者。时间久了,雕爷便成了他在网络中的符号。

  雕爷牛腩从一诞生开始,就充满了话题和争议。在其官网上,充满了令人瞠目结舌的介绍,例如,牛腩的绝密配方,花500万从香港食神戴龙那里购买;切牛腩的刀,采用的是中国数百年来古法半月刀型;而钢则是古波斯“乌兹钢锭”千锤百炼,拥有穆罕默德坟的大马士革钢。等等等,诸如此类的话术让雕爷牛腩笼上神秘的面纱,云山雾罩,不明觉厉。

  孟醒的一位朋友认为,他非常清晰地明白自己擅长什么,并最大限度加以利用。他与其他企业经营者不同,并不借助大量广告获得品牌知名度,而是依靠写手天赋,利用互联网营销。孟醒在做阿芙精油后,借助自己的名气在网络上频繁发文,讨论精油产业。因此,被很多人称为软文高手。

  2014年12月份,有人在自媒体大会上质疑“雕爷牛腩”不好吃,孟醒群嘲,没吃过蓝龙虾、白松露,不知道黑松露和白松露的区别,对不起,你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭,你们的味蕾都还没打开,还停留在妈妈的味道……大多数网民的对此回应都感到十分愤怒:你这菜做给中产阶级吃的,我们都得靠边站,连评价的权利都没有?雕爷牛腩的口碑坍塌,渐渐失去人心,并不在如前期的风光。

  通过大肆夸张的营销手段而快速积聚起来的品牌价值,真的是其兴也勃焉其亡也忽焉。2015年9月份,雕爷牛腩使出“众筹”大招之后便开始沉寂了,除了偶尔在微信公众号上发布三三两两的文章之外,似乎雕爷牛腩及孟醒本人都渐渐淡出消费者的视线,而其高管的出走更是让雕爷牛腩日渐沉寂。

  无论卖衣服还是做餐饮,品牌、质量、性价比是基本的战略定位。雕爷牛腩过度营销,在产品上必然会导致与顾客心理预期形成落差。另外,初期成本投入过大导致经营压力倍增,菜品丰富度不足,顾客粘度进一步下降,顾客只是尝鲜,不会重复,品牌忠诚度很低。

  除了雕爷牛腩,快速崛起自造风口的互联网品牌还有例如黄太吉煎饼、喜茶、丧茶等等,其运作手法与雕爷牛腩异曲同工,夸大营销,制造话题,吸引眼球。

  如果说过度营销是虚无缥缈的嫁接和包装,那么共享经济就是资本和创始人共同吹大的泡沫,在美好的希冀和梦想之下,万物共享如同一个童话,模式是好的,动机是正确的,产品也是大受欢迎的,但是唯一而且致命的不足是永远也看不到盈利的机会。

  2014年,北大毕业生戴威、薛鼎、张巳丁、于信4名合伙人共同创立ofo,致力于解决大学校园的出行问题。2015年5月,超过2000辆共享单车在北大校园。ofo也走出北大,在其它七所首都高校成功推广。ofo在全国近200所校园运营,每辆车实现每天近10次骑行,吸引到众多资本青睐。

  2015年,摩拜的创始人,胡玮炜已经做了10年汽车跑口记者,共享单车的想法获得“出行教父”李斌支持,摩拜伴随问世就在设计和数据连接上下足了功夫。摩拜2016年8月进入北京,火得超过所有人预期。服务器一度无法支持用户激增发生故障。9月,摩拜又明目张胆挺进北大,ofo的大本营。这下ofo终于坐不住了。戴威一声令下,ofo走出校门涌入城市。

  共享经济,至此成为一团蓬勃的烈火,点燃了创业者的荷尔蒙,更让资本如炙如烤,狼奔豕突如同嗜血的野兽疯狂追捧。

  小蓝、优拜、小鸣、酷骑、CCbike、一步、骑呗、哈罗等近 70 家公司加入,每个月会发生至少两笔以上的融资,平均每笔上千万。从2016年8、9月份,B轮融资开始,摩拜和ofo的融资步伐几乎是同步的。八九个月里,双双完成E轮融资,累计金额近20亿美元。投资者阵营更是豪华:既包括腾讯、阿里、小米、滴滴等互联网大佬,也有高瓴、DST、红杉、中信产业基金等十多家知名的投行机构。

  2017年是共享经济急速滑落的一年,倒闭的共享单车品牌遍地哀鸿,悟空、町町、小蓝、小鸣等等,押金难退,人去楼空,而各地惊现的五颜六色的共享单车坟场让人触目惊心。

  进入2018年,共享单车的双寡头也无力支撑,OFO风云变幻,摩拜委身于美团。至此几乎可言,共享经济的泡沫在一定程度上低沉,消弭。

  朱啸虎曾经给ofo计算,一辆车200块钱,一次5毛,每天骑10次,3个月成本就赚回来了。当全国的街道被2300万辆单车占满,损耗、丢弃随处可见时回头来看,这个测算太过乐观。

  共享单车为什么会一波波站起又一波波倒下?前文说了,平台没问题,产品也有很大的市场需求空间,最大的问题是缺乏足够清晰的盈利模式。

  迅速崛起然后又尸横遍野的共享经济,如同十七世纪的荷兰郁金香一样,投资人和创始人大家共同做局,越吹越大。对于投资人来说,所有人都相信,风口来了,即使现在不赚钱并不要紧,关键是它在明天一定会带来回报,所以,投资人害怕失去机会,害怕失去一个未来成为金牛项目的好种子。于是,一窝蜂地涌进去,投资,不计成本,烧钱补贴,扩大份额,粗放式的运营和管理。一年,两年,三年,钱总有烧不起的时候,如果现有的商业模式不能挣钱,就像一个人不能自我造血一样,那就注定是一个败局,最后靴子终于落下来,当泡沫破灭的时候,是一地鸡毛。

  在2018年初才伴随着汤唯、张震的大幅广告,铺天盖地而来的互联网咖啡品牌瑞幸,凭借着“首杯免费、买二赠一、买五赠五”的疯狂补贴,号称年内建成2000家门店,直奔星巴克而去。短短一年时间的两次融资,7月的A轮估值10亿美元,12月的B轮估值22亿美元。

  2018年元旦,瑞幸试运营,至5月初,开店525家,再到12月中旬,超过1700家。

  2018年前三个季度,瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。简单除一下,售出总杯量超过8500万杯,每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯咖啡15元算,基本上是买一送二。瑞幸咖啡对此相当淡定:全年亏损远大于此。通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。瑞幸咖啡预测,2018年收入7.63亿元。2021年达185亿元,为2018年预估的24倍。

  瑞幸到底想做什么?不挣钱,疯狂开店,扩大市场份额,挤占竞争对手,预期在于未来!但是不要忘了,当下能够一瞬间得到市场爆发式的增长认可,恰恰是因为低价策略,卖一杯咖啡不仅不挣钱还亏钱,未来要盈利,要么提价,要么降低成本,但是靠营销堆积起来的市场份额,一旦提价其赖以立足的核心优势将荡然无存。

  从另一个角度分析,咖啡这种消费品,不同于其他的任何饮品,消费者对场景的要求是非常高的。但是瑞幸恰恰在很大程度上忽略了这一点,瑞幸主打外卖,也就说,瑞幸咖啡品牌和星巴克对比起来,就没有附加的品牌价值,瑞幸只是赚卖咖啡产品本身的钱,而星巴克是赚场景体验的钱。

  星巴克创始人舒尔茨说,星巴克是介于家庭和工作场所之外的第三空间,以咖啡为载体,通过场景给予用户更好的舒适、放松体验。这是星巴克最重要的品牌资产,也是星巴克的咖啡卖得贵的原因。但是,要构造这样的场景体验,形成这样的品牌认知,需要很长时间的经营积累,花费更多的心血,真正扎实地做好产品和服务,形成口碑,才能被客户所认可。

  一旦形成高段位的象征性品牌资产,对企业本身来说将极其宝贵,因为这样的认知可以让产品有了溢价,同样不容易的是,如此品牌感知的形成,要求经营者投入极其巨大成本和战略耐性。

  瑞幸没有这样的战略耐性,只想弯道超车,终南捷径!对瑞幸来说,咖啡仅仅就是咖啡,即使瑞幸有幸能够更持久地生存下去,需要考虑的,它跟速溶咖啡或者麦当劳的快冲咖啡有何区别?因为当下的瑞幸并没有旗帜鲜明地给予消费者更高端的品牌主张,不强调消费体验,不带来咖啡产品之外的其他情感性诉求或象征性诉求。

  中国的互联网创业,前20年成就了一大批财富神话,而且这些财富神话的缔造者都是白手起家,从马云,马化腾到刘强东。他们今天的江湖地位,成为激励无数创业的传奇故事,所以越来越多的人梦想,也坚信能够利用互联网创业,实现财富爆发式的增长。

  同样,对投资人来说,他们也更加不愿意错失一个未来成长空间无限的有为企业,就像谁都想做当年马云的伯乐孙正义一样!但是,时机不一样,天赋不一样,更重要的是创业者的心态不一样,并不是每一个互联网创业者都会有马云那样的高超智慧和好运气,也不是每一个投资人都能像孙正义一样目光如炬发现未来的阿里巴巴!

  互联网创业遵循的路径是:信奉高增长,迅速抢占地盘、击败对手活下来,一开始就不该想着赚钱,先做大了再说,全靠资本的一口气吊着,滴滴如是。资本一贯的套路也是先做大,推高估值,投行、风投机构把公司扶上市之后卖股票套现退出,美团、小米如是。

  市场给予互联网企业高估值,一是成长性好,处于行业风口,二是人人都有“怕错过”的赌徒心理,很多互联网企业商业模式都没有成型,没有很好地被验证过,而一旦成熟后股价就会水涨船高,从而催生了这种提前布局的心理。

  无论餐饮界的各种昙花一现的泡沫化互联网品牌,还是共享单车,乃至风头正盛的瑞幸咖啡,我们发现,互联网时代的创业者,大部分是浮躁的,包装概念,吸引眼球,引来资本,只想赚快钱,做明星。没有那个耐性,也没有做实业的艰苦精神,不是真正聚焦于做好产品,做好服务,打造具有优质联想,构建具有高度情感诉求和象征意义的可持续发展的战略性品牌。

  巴菲特说,要做价值投资,但是中国人很少有真正做价值投资,而是投机,赚快钱。创业者善于讲故事,投资人需要好故事,所以两者一拍即合。当没有精益求精的产品意识,没有确凿可靠的盈利模式,长久保值增值的品牌战略,一切把戏和骗局,都是空手套白狼的耍流氓。

  互联网不是神,只是工具,是土壤,而且这是一个非常高效高品质的土壤。但是,土壤是土壤,种瓜得瓜种豆得豆,这是基本的原则和真理,而且即使再高效的土壤,也少不了后期精心的经营管理,树立方向。

  任正非说,板凳要做十年冷,用乌龟精神超越龙飞船!如果大家都想做风口的猪,快点飞起来,诚如马云所说,最后摔死的一定还是猪。

  今天的商业世界繁花似锦,千变万化,但是,无论任何时候,商业的基本逻辑和基本价值不会改变:第一,无论是产品、服务还是模式,要能给企业创造价值,要能够赚钱,而且这个能获利的路径还要十分清晰,靠谱;第二,要能给消费者创造更多的价值:好产品,好的服务,优质的品牌资产。

  互联网创业,在经历那么多摔死的猪之后,也许在今后的三五年内会更加的稳健可靠,播下龙种诞生跳蚤的创业故事,少些发生。

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