移动互联网时代反向O2O才是餐饮正途。所谓反向O2O将大量线下用户引流到线上可这样做的好处又是什么?
2019-03-22 06:21

  【IT时代周刊编者按】对于吃喝玩乐的本地生活服务,O2O从线上到线下的引流看上去很美好,但却阻力重重。本文作者认为,移动互联网时代,反向O2O才是餐饮正途。所谓反向O2O,实际上就是本地商户主动拥抱互联网,将大量的线下用户引流到线上,可这样做的好处又是什么?且看本文分析。

  O2O的概念源于2011年的美国:O2O即Online To Offline,泛指通过有线或无线互联网提供商家的商品信息,将线下商务的机会与互联网结合在一起,聚集有效的购买群体,并在线支付相应的费用,再凭各种形式的凭据,去线下,现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。 O2O适合的领域:本地生活体验行业:如餐饮美食、咖啡厅、酒吧等。 服务行业:如理发店,美容院、足疗等。 2011年,随着团购风潮的袭来,这种全新的互联网经济模式O2O“闪亮登场”,并迅速串红中国。

  第一:从名称上就可以看出,这是从线上(online)到线下(offline)的过程,从线上到线下,自然就是从线上带客流去线下实体店消费;

  第二:强调的是结合,线上和线下商务的结合,是消费者需要去实体店体验的本地生活服务类项目,而不是B2C、C2C那样可以通过物流送到消费者手中的项目;

  第三:强调线上支付,到线下通过一定的凭证实现消费,以便形成业务闭环,形成可以衡量效果的依据。

  但是迄今为止,中国的O2O领域更多的还是处于市场探索、市场培育的阶段,距离有清晰的、大家公认成功的O2O模式似乎还有距离。

  以餐饮O2O为例,我们由于经历了与淘点点的第一批从合作到转型的全过程,从中可以得到不少启发。

  淘点点挟淘宝的品牌知名度与公司影响力,与全国10多家知名餐饮软件合作,在全国10多个城市、1000多家餐饮门店强势推出淘点点,所有合作的餐厅商户都会期待淘点点会给商户从线上带来流量,虽然淘宝的电商流量巨大,但是实际上,电商流量不等于本地生活流量,尽管在淘宝上做过淘点点的推广,商户也配合做了一定程度的让利,所有合作餐厅也有易拉宝展示、每个桌台上有淘点点二维码展示,实践下来,从淘宝上直接转化为淘点点上用户微乎其微,三个多月的时间,淘点点的订单可以用惨不忍睹来形容,因此首批与淘点点合作餐饮商户几乎全线中止,淘点点第一次进军餐饮O2O不得不另起炉灶,转向主打餐饮外卖市场。

  淘点点这个餐饮O2O案例,再结合大众点评、团购,非常清楚地说明一个问题,像吃喝玩乐这样的本地生活服务,消费者从线上来的要么停留在非常早期的非主流阶段,能够带来的有效订单很少;要么成本太高,从大众点评、团购上引流,代价太高,不适合餐厅常规性、长期的投入,连百度关键字的价格也是越来越高,有些简直高到离谱!知名餐厅像麻辣诱惑、新辣道、望湘园、黑松白鹿等百度关键字的单次点击价格就高达2-3元/次,像海底捞这样的知名餐厅更是高达5元以上,让餐厅从线上引流这个看上去很美好的渠道变得越来越没有可行性。餐饮O2O之路,至少现阶段的实践证明,从线O之路行不通。

  而我们自身的业务实践表明,餐饮O2O的出路在于反向O2O,所谓反向O2O就是从线下到线上。

  包括餐饮在内的购物中心、超市、本地生活的吃喝玩乐项目,商户天然就是在拥有大量线下客流的生意,只是原来移动互联网时代没有到来之前,所有的这些客流量无法沉淀到商家的后台,无法积累、追踪,无法进行进一步的分析。如何利用移动互联网及智能手机的普及,主动拥抱互联网,让传统的生意顺利的实现互联网转型,是未来中国商业的一个最大的趋势。

  因此,顺应这个潮流,引导本地生活类的商户将大量的线下用户引流到线上,对商户来说至少可以获得以下好处:

  第一:可以有效沉淀用户资源。原先传统餐饮、零售、购物中心最大的问题是,人流来了不知为何而来,走了不知为何而走,摸不着、抓不住、留不下,而通过一旦通过引导到线上,则有了可以追踪的客户基本资料,还有了消费者的消费行为数据,包括消费频次、消费额度、消费偏好,打下了精准营销的基础。

  第二:将消费者引导到线上,更容易倾听消费者的反馈,更容易吸引消费者参与到公司产品研发到传播的各个环节中。互联网时代从经营产品到经营用户的转变,其核心就是吸引消费者的参与。

  第三:一旦将消费者引流到线上,商户则可以为消费者提供新的服务,比如7*24小时的服务,拓展了服务时间与服务空间;可以为消费者提供更多的关于商品与服务的细节,甚至产地、来源等原先不太可能在现场提供的信息,都可以提供了;

  第四:将消费者引流到线上,还有一个好处就是可以充分利用消费者的自助性,完成许多业务性的工作,比如挑选商品、完成支付结账等工作,可以节省企业的人工成本,达到减员增效的目的;

  第五:随着从线上消费者的占比逐步增多,就可以逐步调整原有的商业模式,真正实现传统企业的互联网转型,逐步将产品的研发、市场渠道、用户服务、公司管理乃至供应链、上下游的生态系统等按照互联网的规律来做,以适应新的商业文明时代的到来。

  因此,反向O2O,不是简单地将消费者引导到线上就可以了,原封不动的将线下商品与服务搬到线上,不考虑线上的特点与消费者的行为习惯,不做商业模式上适当的调整,效果也会大打折扣,至于如何实施、运营反向O2O,不同的行业、不同的商户、不同的产品一定会有不同的特点,那将是另一篇文章的内容了,如有机会再结合具体的业务做进一步的分析。

  【IT时代周刊编后】从线O的思路的确不错,既能将本地的顾客数据沉淀下来,同时,也可以在服务和营销方面掌握一定的主动权,有针对性地进行顾客忠诚度管理。当然,对于不同的行业,基于O2O模式的讨论和设计也必然有所不同。反向O2O充分利用了移动互联网时代“去中心化、去平台化”的特点,在商户、合作伙伴、线下门店、导购、顾客的链条间,可以形成有效、可持续的商业生态。【责任编辑/王丽娜】

  本文由作者王济民授权IT时代周刊首发。王济民,北京多来点信息技术有限公司创始人&CEO 、心理学硕士。十年广告市场经历、十多年创业经历,长期从事互联网、餐饮O2O,专注于餐饮信息化领域的模式创新与推广。品途网、餐饮邦等媒体行业专栏作者。微信号jawang1978

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